一半是商人ღ✿ღ★，一半是运动员ღ✿ღ★，李宁品牌基因与创始人高度一致ღ✿ღ★，一方面在运动领域有天然影响力ღ✿ღ★，另一方面似乎又囿于出身难以在商业世界游刃有余ღ✿ღ★。

　　近日ღ✿ღ★，李宁集团发布2024年财报ღ✿ღ★，全年营收同比增长3.9%至286.76亿元ღ✿ღ★；净利润同比下跌5.46%至30.13亿元ღ✿ღ★。摩根士丹利报告指出ღ✿ღ★，集团净利润下滑是受投资物业减值拖累ღ✿ღ★；其2025年盈利可能优于部分投资者的预期ღ✿ღ★。

　　创始人李宁不喜欢提让人联想到动荡的“改革”ღ✿ღ★，更习惯说“调整”ღ✿ღ★。维稳则是李宁集团2024调整的主旋律ღ✿ღ★。

　　一方面是渠道效率的优化ღ✿ღ★。年内李宁调整发货节奏ღ✿ღ★，批发业务收入同比提升2%ღ✿ღ★；在直营销售点缩减201个的情况下ღ✿ღ★，业务仅下降1%ღ✿ღ★；在窜货与折扣等问题改善下ღ✿ღ★，毛利率由48.4%上升至49.4%ღ✿ღ★。

　　另一方面是库存的持续改善ღ✿ღ★。年内李宁以64天的平均存货周转天数稳居行业前列ღ✿ღ★。同期ღ✿ღ★，安踏存货周转天数约是李宁的2倍ღ✿ღ★，特步ღ✿ღ★、361度介于65-110天之间ღ✿ღ★。在库存与渠道健康运营下ღ✿ღ★，集团现金流回到充裕水平ღ✿ღ★。

　　在产品线上ღ✿ღ★，李宁针对行业热门趋势进行调控ღ✿ღ★，使跑步向上ღ✿ღ★、篮球收控ღ✿ღ★；在品牌建设上ღ✿ღ★，今年开年以来ღ✿ღ★，李宁平地一声雷取代安踏与COC达成合作ღ✿ღ★，随后又将取代特步赞助北京半马ღ✿ღ★，扩大专业影响力ღ✿ღ★。

　　相较于其他运动品牌对行业热门趋势跑步ღ✿ღ★、女装两手抓ღ✿ღ★，李宁似乎只埋头往一处冲ღ✿ღ★，落下潜力女装ღ✿ღ★；回头补课专业体育的李宁ღ✿ღ★，在深度链接大众消费者方面也不及本土化生活化的社群运营“高手”lululemonღ✿ღ★、昂跑等ღ✿ღ★，在实现客群拓展与加速增收上拖了后腿ღ✿ღ★。

　　与此同时ღ✿ღ★，时尚潮流方面也有“外来和尚”抢念经ღ✿ღ★。国潮曾是李宁对外最鲜亮标签ღ✿ღ★，但其近年因创新乏力与设计争议失色不少ღ✿ღ★；而夺回本土设计权的阿迪达斯近年在华营销势猛ღ✿ღ★，对李宁国潮路线

　　近年ღ✿ღ★，户外运动热度居高不下ღ✿ღ★，相较于滑雪等极限运动ღ✿ღ★，路跑马拉松等因准入门槛更低ღ✿ღ★，参与人群更加庞大ღ✿ღ★，市场也更加广阔ღ✿ღ★。《2025中国跑者跑鞋使用年度报告》显示ღ✿ღ★，2024年中国跑步市场收入将达37亿美元ღ✿ღ★，2024-2029年预计年均增长率为1.17%ღ✿ღ★。

　　行业之中ღ✿ღ★，竞争“中产三宝”的户外跑鞋品牌如萨洛蒙ღ✿ღ★、昂跑ღ✿ღ★，2024年品牌或部门营收同比分别增长9.6%ღ✿ღ★、29.4%ღ✿ღ★；老牌跑鞋Brooksღ✿ღ★、亚瑟士ღ✿ღ★、索康尼ღ✿ღ★、NewBalance等品牌或部门分别增长9%ღ✿ღ★、18.9%ღ✿ღ★、57.2%ღ✿ღ★、20%ღ✿ღ★；HOKA最新财季也增长23.7%ღ✿ღ★。

　　为迎合行业趋势ღ✿ღ★，李宁顺势加码跑步品类ღ✿ღ★，投入重点在关键技术的提升ღ✿ღ★。根据公告ღ✿ღ★，李宁年末推出全新的“超䨻”中底材料科技ღ✿ღ★，其更加轻弹ღ✿ღ★，密度低至0.07g/cmღ✿ღ★，能量回归率达89%ღ✿ღ★，号称“发泡材料轻弹天花板”ღ✿ღ★。

　　去年年底ღ✿ღ★，李宁飞电5系列搭载“超䨻”上市ღ✿ღ★。财报显示ღ✿ღ★，2024年ღ✿ღ★，李宁超轻ღ✿ღ★、赤兔ღ✿ღ★、飞电三大核心系列总销量突破1060万双ღ✿ღ★。

　　数据显示ღ✿ღ★，2024年j9九游会官方网站ღ✿ღ★，李宁篮球类产品零售流水同比下降21%ღ✿ღ★，而跑步类产品上升25%ღ✿ღ★；与此同时ღ✿ღ★，集团鞋类收入同比增长6.8%至143亿元ღ✿ღ★，总营收增长3.9%至286.76亿元ღ✿ღ★。

　　不过ღ✿ღ★，从李宁过去一年的经营路径也可以窥探到伟哥中国官网ღ✿ღ★，在抓取行业热门趋势前进的道路上ღ✿ღ★，相较于大势的“跑步+女装”齐头并进ღ✿ღ★，品牌似乎遗漏了另一个潜力领域ღ✿ღ★，在运动女装方面动作寥寥伟哥中国官网ღ✿ღ★。

　　另一方面ღ✿ღ★，或许是由于补课专业体育的愿望过于迫切ღ✿ღ★，李宁在布局专业赛事ღ✿ღ★、密切联结专业运动员扩大专业运动声量的同时ღ✿ღ★，弱化了与大众消费层面的沟通ღ✿ღ★，导致高度专业没能激发商业层面高效增长ღ✿ღ★。

　　2024财年ღ✿ღ★，lululemon全球净营收同比增长10%至106亿美元ღ✿ღ★；2024年第四季度ღ✿ღ★，始祖鸟女装销售额在各地区市场均实现两位数的增长ღ✿ღ★，超过男装和品牌整体增速ღ✿ღ★。

　　今年2月ღ✿ღ★，耐克与金·卡戴珊的内衣品牌SKIMS宣布联手打造NikeSKIMS品牌ღ✿ღ★。耐克计划在2026年实现该品牌全球新市场和零售渠道的扩张ღ✿ღ★，包括与经销商的合作ღ✿ღ★。

　　国内市场上ღ✿ღ★，安踏也早早买注ღ✿ღ★。2023年10月ღ✿ღ★，安踏收购Maia Active品牌75.13%的股份ღ✿ღ★；大约半年后ღ✿ღ★，安踏宣布集团零售副总裁赵光勋担任Maia Active总裁ღ✿ღ★，向集团旗下专业运动群CEOღ✿ღ★、安踏主品牌负责人徐阳汇报ღ✿ღ★。外界普遍认为ღ✿ღ★，Maia Active将补足安踏在女性专业运动领域的短板ღ✿ღ★。

　　作为单品牌的贯彻者ღ✿ღ★，李宁没有收购或打造新的女性品牌ღ✿ღ★，而是一如既往在李宁女子健身领域做常规产品开发ღ✿ღ★。

　　根据年报ღ✿ღ★，李宁表示期内采用“云立”中底材料推出首款女性专属跑鞋“惊鸿”ღ✿ღ★；依托“AT”科技平台推出具有专业功能的防护类外套ღ✿ღ★、如防晒产品与速干产品等ღ✿ღ★。

　　但其新品关注与讨论度有限ღ✿ღ★，如#李宁惊鸿在小红书上相关话题仅有三条伟哥中国官网ღ✿ღ★，最高线千左右ღ✿ღ★；在电商平台销售榜单上ღ✿ღ★，尤其双11ღ✿ღ★、618等电商狂欢节点ღ✿ღ★，李宁女子健身相关鞋类与服饰也少有上榜ღ✿ღ★。

　　在以男性运动为主导的品牌世界里ღ✿ღ★，女性运动产品的需求被一定程度忽视ღ✿ღ★。李宁的男性运动鞋款式基本多于女性ღ✿ღ★，即便同一款式ღ✿ღ★，男性运动鞋的配色往往较女性的也更为丰富ღ✿ღ★。

　　有不少女性消费者向源Sight反映ღ✿ღ★，有些李宁男性运动鞋的设计感和配色其实同样贴合自身审美ღ✿ღ★，但这些款式似乎仅为男性提供——“一点开就是39码起步ღ✿ღ★，根本无从下脚”ღ✿ღ★。男女同款全覆盖成为许多李宁女性消费者的执念ღ✿ღ★。

　　事实上ღ✿ღ★，这也反映出李宁对大众消费者需求的深入洞察还不够伟哥中国官网ღ✿ღ★，薄弱之处一直延伸到李宁重仓的专业体育领域ღ✿ღ★。

　　2024年是世界体育大年ღ✿ღ★，李宁赞助了参加巴黎奥运会的部分国家队与其他专业赛事ღ✿ღ★；2025伊始ღ✿ღ★，李宁在阔别二十年后从安踏手中重新夺回与COC（中国奥委会）的合作权益ღ✿ღ★；今年4月ღ✿ღ★，李宁又将截流特步拿下北京半马赞助权ღ✿ღ★。

　　在品牌端ღ✿ღ★，李宁重新擦亮专业体育的决心得到落实ღ✿ღ★；但在消费端ღ✿ღ★，在面向大众深度链接消费者方面ღ✿ღ★，李宁却显得有些迟钝ღ✿ღ★。

　　在赛事之外ღ✿ღ★，李宁2024也曾发起“以我为名”的主题活动ღ✿ღ★，希望“构建品牌主张到产品体验的全链路”ღ✿ღ★。但在此链路内ღ✿ღ★，以专业产品结合运动员宣示品牌专业度的部分ღ✿ღ★，相比结合消费者ღ✿ღ★、展示产品体验ღ✿ღ★、链接消费端的部分占比过多ღ✿ღ★，销售环节略显薄弱ღ✿ღ★。

　　因此ღ✿ღ★，虽然活动产生一定声量ღ✿ღ★，例如在小红书上拥有多个破百万浏览话题甚至破亿话题ღ✿ღ★，讨论人数也有上百万ღ✿ღ★，但最终反映在财报上的是ღ✿ღ★，品牌或品类营收并没有出现突破性增长ღ✿ღ★；同时ღ✿ღ★，“以我为名”是特定限定的主题活动ღ✿ღ★，而非常态化持续化的品牌营销伟哥中国官网ღ✿ღ★，对品牌的长期反哺也有限ღ✿ღ★。

　　尽管市场上对lululemon2024年的业绩感到喜忧参半ღ✿ღ★，但lululemon在中国市场的表现与运营策略仍值得业界关注ღ✿ღ★。数据显示ღ✿ღ★，2024财年ღ✿ღ★，lululemon全球净营收同比增长10%ღ✿ღ★，其中ღ✿ღ★，中国大陆市场净营收同比增长达41%ღ✿ღ★。

　　其中ღ✿ღ★，由店员扮演的“门店教育家”为消费者指引入门认识品牌ღ✿ღ★，由店内瑜伽老师扮演的“品牌大使”充当意见领袖ღ✿ღ★，通过他们的社交圈层和影响力为品牌实现破圈ღ✿ღ★。

　　门店则将销售空间与社交分享空间合二为一ღ✿ღ★，定期举办免费瑜伽j9九游会官方网站ღ✿ღ★、普拉提等“热汗”运动或分享会ღ✿ღ★，让消费者转化为产品代言人ღ✿ღ★，为品牌进行扩大化传播ღ✿ღ★，真正实现与消费者的情感链接ღ✿ღ★；同时ღ✿ღ★，再结合线上KOL宣传等在社群中进行营销ღ✿ღ★。

　　2024年年底ღ✿ღ★，lululemon的累计会员数量达到7630万ღ✿ღ★，同比提升12.4%ღ✿ღ★。其中ღ✿ღ★，复购会员销售占到总会员销售的70%ღ✿ღ★。

　　昂跑的社群运营路径与lululemon基本一致ღ✿ღ★，除了每月常规夜跑ღ✿ღ★，昂跑还会组织场地跑伟哥中国官网ღ✿ღ★、公园跑ღ✿ღ★、城市跨店跑和长距离拉练等ღ✿ღ★，向更多潜在健身爱好者渗透ღ✿ღ★。

　　但是j9九游会官方网站ღ✿ღ★，昂跑与lululemon等品牌在标榜专业运动品牌的同时ღ✿ღ★，也不忘通过提高定价等形式区别于其他品牌ღ✿ღ★，打造阶层身份标签ღ✿ღ★，突出“炫耀”属性ღ✿ღ★，最终吸引到更多目标人群ღ✿ღ★。

　　仅靠专业识别一板斧ღ✿ღ★，运动品牌难以笼络到更多大众向的消费者ღ✿ღ★，而大众消费者又几乎是所有运动品牌的客群基础ღ✿ღ★。

　　在新疆棉事件激起的野性消费狂潮退去ღ✿ღ★、叠加疫情黑天鹅与全球经济动荡等影响下ღ✿ღ★，近年服饰行业需求收缩ღ✿ღ★，消费降级趋势凸显ღ✿ღ★。

　　李宁此前占据优势的国潮赛道声浪逐渐减弱ღ✿ღ★，尤其偏时尚高端化的中国李宁在经历2018ღ✿ღ★、2021两起两伏后至今未能寻到新突破口ღ✿ღ★，还背上创新乏力与设计争议j9九游会官方网站ღ✿ღ★。这或许也是李宁由时尚潮流转向专业体育的重要原因ღ✿ღ★。

　　在李宁因急速扩张与押注高端国潮失利陷入阶段调整后ღ✿ღ★，一个意料之外又在情理之中的对手站到李宁面前ღ✿ღ★，它就是在2024打了一个漂亮翻身仗的阿迪达斯ღ✿ღ★。

　　2024年ღ✿ღ★，阿迪达斯全球营收达236.8亿欧元j9九游会官方网站ღ✿ღ★，同比增长12%ღ✿ღ★；净利润收获7.64亿欧元ღ✿ღ★，实现扭亏为盈j9九游会官方网站ღ✿ღ★。令人关注的是ღ✿ღ★，其大中华区的全年营收重回双位数增长ღ✿ღ★，同比增长10%至34.6亿欧元ღ✿ღ★。

　　除了推行Adidas Essentials等平价系列ღ✿ღ★、对热门选手Samba等大打折扣与在中国市场走包围下沉市场路线ღ✿ღ★，阿迪在华扬眉吐气的一大关键在于其大中华区重新拿回业务主导权ღ✿ღ★。

　　据多家媒体报道ღ✿ღ★，阿迪达斯总部给予了中国本土团队从生产到营销以及渠道发展100%的授权ღ✿ღ★。阿迪大中华区董事总经理萧家乐曾表示ღ✿ღ★，2024年中国团队自主开发的产品ღ✿ღ★，从创意到上架仅用了45天ღ✿ღ★，过去则需要9个月的全球评审ღ✿ღ★。

　　从2023年开始ღ✿ღ★，阿迪先后与裘淑婷ღ✿ღ★、韩美林等艺术家合作j9九游会官方网站ღ✿ღ★，将非遗ღ✿ღ★、国潮元素融入经典版型ღ✿ღ★；其“木偶”系列帆布鞋以中国木偶戏为灵感ღ✿ღ★，首周预售便超10万双ღ✿ღ★。

　　2024年ღ✿ღ★，阿迪在国潮赛道市占率提升至18%j9九游会官方网站ღ✿ღ★，仅次于李宁ღ✿ღ★，让李宁首次感受到被“偷家”的威胁ღ✿ღ★。

　　然而归根结底ღ✿ღ★，无论是被遗漏的潜力女装ღ✿ღ★，还是不够细化深入的消费者链接伟哥中国官网ღ✿ღ★，抑或是遭遇外来品牌“偷家”国潮ღ✿ღ★，李宁更需要的或许是进一步提高洞察消费者需求的能力ღ✿ღ★，并为之满足ღ✿ღ★，从而才有更多机会寻找专业运动与大众潮流的平衡ღ✿ღ★，谈论“一切皆有可能”的中国第一体育品牌之梦ღ✿ღ★。鱼饵ღ✿ღ★，J9九游ღ✿ღ★。渔具ღ✿ღ★！老哥ღ✿ღ★，j9九游会老哥俱乐部ღ✿ღ★，